Le marché de la réalité virtuelle est en pleine transition

La réalité virtuelle (RV), en tant que produit de consommation, est sous les projecteurs sans indication claire sur la croissance à venir. Les signaux récents indiquent un marché de la RV en refroidissement, avec des lancements de casques retardés et une vision croissante de la RV comme segment spécialisé, tandis que l’élan de l’industrie se dirige de plus en plus vers l’IA, la RA (Réalité Augmentée) et les lunettes connectées.

Cependant, la RV intégrée dans des concepts de divertissement—Location Based Entertainment (LBE VR)—fait discrètement preuve de résilience et d’accélération. Selon PICO, l’Asie a enregistré une croissance marquée de la LBE VR en 2025, avec des dizaines de milliers de casques déployés dans plus d’un millier de lieux. Les opérateurs de jeux en exploration libre comme Zero Latency et Sandbox VR continuent de se développer à l’international, tandis que des studios expérientiels comme Excurio, Félix & Paul et UNIVRSE montrent que la RV, hors jeu, peut attirer des millions de visiteurs payants.

Le signal est mitigé, mais pas contradictoire, car l’adoption de la RV se fragmente selon le contexte, l’utilisation et la proposition de valeur. Pour mieux comprendre ce qui résonne encore, et avec qui, Habo a exploré comment les consommateurs de divertissement aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni interagissent aujourd’hui avec la RV, à la fois chez eux et dans un contexte LBE.

Un fort intérêt des consommateurs indique un potentiel de croissance pour la RV

Pour la LBE VR, la pénétration est modérée, avec environ un peu plus d’un quart des adultes qui l’ont essayée. L’intérêt¹ pour ce type d’expériences est nettement plus élevé, atteignant plus de 55 % de la population adulte. Cet écart suggère moins un manque de désir qu’un défi de conversion : l’offre, l’accessibilité et la clarté de la valeur limitent toujours la participation.

L’âge joue un rôle déterminant. Les adultes de 18 à 44 ans sont les plus engagés dans l’ensemble, tant en termes de participation qu’en termes d’intérêt, tandis que ceux de 45 à 54 ans montrent un fort intérêt malgré une pénétration bien plus faible. Ils représentent peut-être une opportunité sous-développée.

Les taux de détention de casques RV sont tout de même importants malgré l’investissement initial. Parmi la population adulte, ils dépassent 15 % aux États-Unis et restent plus faibles mais significatifs en Europe de l’Ouest. L’intérêt pour les achats futurs dépasse largement celui des propriétaires actuels, en particulier chez les adultes âgés de 18 à 44 ans. La possession implique une utilisation répétée, ce qui suggère que la RV domestique, bien que plus de niche, peut ancrer un engagement plus profond.

L’intérêt pour la RV n’est donc pas largement répandue, elle est de plus en plus ancrée chez les jeunes adultes et les consommateurs curieux dans la quarantaine. 

La RV résonne à travers l’immersion, la connexion sociale et des expériences qui ont du sens.

“I would be interested in participating in an immersive virtual reality experience because it allows me to fully immerse myself in another world, making the experience far more engaging and memorable than traditional media.”
“I’m interested in VR because it makes learning and exploring feel more real and exciting. It’s a fun way to experience new places or stories without leaving home.”
“It would be thrilling and otherworldly!”

Sur tous les marchés, la LBE RV réussit quand elle offre une unicité et répond à une curiosité. Les consommateurs décrivent systématiquement leur attrait à travers des expériences nouvelles, immersives et interactives. Le langage utilisé tourne moins autour de technologie que de sensations : ressentir la réalité dans un environnement virtuel, s’évader vers des lieux nouveaux et uniques, vivre ensemble quelque chose de différent. La dimension sociale apparaît à plusieurs reprises : la RV comme une activité à partager avec des amis, des enfants, voire des petits-enfants.

À la maison, l’utilisation de la RV varie selon l’âge et le marché.

— Pour les 25 à 54 ans, la RV est avant tout un divertissement, dominé par le jeu vidéo, avec des films et des vidéos à 360° comme usages secondaires.
— Les adultes âgés de 18 à 24 ans considèrent la RV comme un outil expérientiel plus large : l’interaction sociale dans les espaces virtuels, l’évasion, le développement des compétences, le bien-être et l’exploration jouent tous un rôle. Pour cette cohorte, la RV n’est pas seulement du jeu, c’est un environnement parallèle.
— Les populations de la France et du Royaume-Uni ont tendance à utiliser la RV de manière plus diversifiée que les Américains, avec un engagement accru dans les applications de santé et de bien-être ainsi que des visites virtuelles dans des sites culturels et touristiques.

La RV a tendance à résonner lorsqu’elle apporte de la profondeur émotionnelle, une perception de valeur sociale ou une réelle évasion.

Les barrières proviennent du contenu, du confort et de la perception de l’accessibilité

“Not seen anything that captures my attention or reflects my interests.“
“I am such a big fan of reality reality— I am not really interested in paying for virtual experiences.”
“I think it would be too far and expensive to find a place like that.“
“I’ve had a motion sickness experience before so now I’m turned off today the idea of the head sets entirely. »

À l’autre extrémité du spectre, de nombreux consommateurs privilégient encore les expériences humaines réelles.

La RV est souvent perçue comme isolante ou comme un substitut plutôt qu’un complément. La perception du contenu est un autre point de friction, certains décrivant la RV comme trop enfantine, caricaturale, violente ou superficielle. Cela signale moins un rejet de la RV elle-même qu’un décalage entre les thèmes attendus et les intérêts personnels.

L’inconfort physique reste une préoccupation persistante : la cybercinétose ou « le mal du virtuel » (sensation de désorientation comme dans les transports, mais pour la RV), la fatigue oculaire, la fatigue et les souvenirs d’expériences RV précoces et décevantes façonnent les attentes d’aujourd’hui. Il y a aussi quelques préoccupations d’accessibilité : les attentes de prix, la concentration urbaine des salles, et la conviction que la RV « n’est pas faite pour mon âge ». Ce ne sont pas des limites intrinsèques du médium, mais des défis de communication et de conception qui peuvent être surmontés.

Le contenu définira ce qui va suivre

La RV n’est peut-être pas encore sur le point d’être adoptée par la majorité, mais elle peut croître et rester pertinente parmi les segments les plus captifs : joueurs engagés à la maison, familles cherchant des sorties de divertissement, jeunes adultes explorant de nouvelles formes d’interaction, et un public de 45 à 54 ans attendant la bonne proposition. Le LBE VR et la RV à domicile ne sont pas concurrentes ; ils se renforcent mutuellement. L’une s’épanouit dans l’événement et le moment collectif, l’autre sur la fréquence et l’immersion personnelle.

La LBE VR, en particulier, peut apprendre de la manière dont les 18 à 24 ans utilisent la RV à la maison : pour l’évasion, la présence sociale et l’exploration de l’identité. Par contre, l’intérêt des personnes plus âgées pointe vers des opportunités dans le contenu narratif, culturel et expérientiel.

Le point commun est que la technologie ne favorise pas l’adoption, c’est le contenu. Pour les créateurs, l’opportunité réside dans la conception d’expériences qui s’adressent aux segments captifs en quête d’émotions et d’activités sociales.

—

Les résultats de cet article sont basés sur une étude menée auprès de la population générale aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni en 2025. Aux fins de cette étude, les marchés européens sont présentés ensemble. 

1 : L’intérêt est mesuré par l’addition des individus qui mentionnent être peu ou très intéressés 

Peu avant le début des Jeux Olympiques d’hiver de Milano Cortina 2026 le week-end dernier, la présidente du Comité International Olympique (CIO), Kirsty Coventry, a indiqué que les Jeux allaient connaître des changements importants dans les années à venir.

Ce commentaire intervient alors que le CIO poursuit son examen de plus de 450 épreuves médaillées, dans le cadre d’un effort plus large visant à maintenir l’engagement des Jeux pour un public plus jeune.

C’est dans ce contexte qu’Habo a mené une étude aux États-Unis pour mesurer le niveau d’intérêt et d’engagement pour les Jeux Olympiques de 2026.

L’étude a révélé que la majorité des adultes américains (77 %) prévoient de regarder les Jeux d’hiver, avec des niveaux d’intérêt similaires à ceux des Jeux d’été, davantage influencés par la compétition que par les cérémonies (88 % contre 66 %).

Parallèlement, l’étude a révélé des différences significatives dans les préférences et les motivations d’audience selon les groupes démographiques, en particulier selon les groupes d’âge.

Les jeunes Américains sont moins susceptibles de suivre les Jeux olympiques d’hiver que les générations plus âgées, et moins motivés par la fierté nationale.

L’étude de Habo a révélé une différence générationnelle significative dans la motivation et le niveau d’intention de suivre les Jeux d’hiver de 2026; seulement 22 % des jeunes Américains ont indiqué qu’ils étaient très susceptibles de regarder, comparé à 45 % dans les tranches d’âge supérieures.

Bien que toutes les catégories d’âge soient motivées à regarder les Jeux d’hiver pour voir les athlètes concourir au plus haut niveau, les traditions et cérémonies olympiques suscitent nettement moins d’attrait pour les plus jeunes. Au contraire, ils sont davantage attirés par l’excitation, l’ampleur et le caractère unique des Jeux Olympiques.

La fierté nationale est également moins motivante pour les jeunes publics, qui sont davantage attirés par les Jeux Olympiques comme scène pour les athlètes d’élite et la compétition mondiale. Ils résonnent fortement avec les histoires d’athlètes repoussant les limites physiques et mentales, notamment dans des sports à haute intensité ou visuellement frappants.

Cette tendance correspond aux préférences sportives des jeunes Américains, qui tendent à préférer des sports d’action comme le snowboard, le ski freestyle, le saut à ski, le patinage artistique et le hockey.

Les sports d’hiver traditionnels suscitent le plus d’intérêt parmi les téléspectateurs américains

Dans tous les groupes démographiques, le patinage artistique, le saut à ski, le patinage de vitesse, le snowboard et le hockey sont les plus élevés en termes d’intention de visionnage.

Les femmes sont nettement plus attirées par le patinage artistique et le snowboard, tandis que les hommes sont plus enclins à suivre le saut à ski, le patinage de vitesse et le hockey sur glace, ce qui est particulièrement notable cette année en raison de la participation des joueurs de la LNH pour la première fois depuis 2014.

D’autant plus que le CIO continue d’évoluer, plusieurs disciplines cherchent à saisir l’opportunité d’être incluses dans les prochains Jeux d’hiver. Parmi elles, le triathlon d’hiver — qui combine course à pied, VTT et ski de fond, tous sur la neige — suscite le plus d’intérêt dans toutes les tranches d’âge et genres, suivi du ski alpin par équipe.

Parmi les ajouts potentiels de sports, le bandy est le moins populaire parmi les répondants mais suscite un intérêt particulier chez les jeunes Américains (âgés de 18 à 34 ans).

Pour attirer un public plus jeune et cultiver l’engagement des nouvelles générations, le Comité Olympique doit élaborer des stratégies autour de leurs principaux moteurs de motivation. Si l’ajout de disciplines nouvelles et attrayantes au programme pourrait contribuer à cet effort, la stratégie devrait également se concentrer sur l’optimisation de l’expérience de visionnage des compétitions et des moments clés.

Fort de son expertise dans le secteur sportif, Habo recommande d’inclure les éléments suivants lors de l’élaboration de stratégies pour mieux se connecter avec les jeunes publics :

1. Intégrer le contexte autour des sports eux-mêmes (statistiques, histoire, etc.) pour enthousiasmer les spectateurs lors de la diffusion des compétitions en direct
2. Développer du contenu plus court, engageant et des moments forts d’événements, qui séduisent un public plus jeune sur toutes les plateformes
3. Inclure les voix du public dans le contenu de la compétition via la ludification ou des initiatives de vote
4. Continuer à utiliser des approches innovantes et à introduire des éléments inattendus dans les programmes de la cérémonie afin de transmettre la signification culturelle de l’événement tout en mobilisant les jeunes générations

Récemment, Habo a publié une étude analysant le potentiel des propriétés intellectuelles (PI) dans l’industrie du divertissement, en utilisant la Formule 1 comme étude de cas.

Cette étude s’appuie sur le Habo IP Index : un cadre méthodologique conçu par Habo, permettant de mesurer la valeur commerciale des marques pour des produits de divertissement. Dans le contexte de la Formule 1, cette approche a permis d’évaluer la portée et le potentiel de monétisation des principaux pilotes et écuries de la Formule 1 dans deux marchés clés : les États-Unis et le Royaume-Uni. 

En comparant ces deux marchés, qui sont à des stades différents de maturité vis-à-vis de la Formule 1, l’étude a permis d’identifier les PI les plus performantes en termes de valeur de marque :

S’appuyant sur ces résultats, Habo explore désormais l’attrait de la Formule 1 dans différents contextes culturels, ainsi que la manière dont les marques sportives peuvent adapter leurs stratégies en fonction du degré de maturité d’un marché.

1. Des écosystèmes sportifs et des héritages culturels contrastés autour de la Formule 1

L’une des différences majeures entre le Royaume-Uni et les États-Unis porte sur leurs écosystèmes sportifs distincts et l’ancrage culturel de la Formule 1 au sein de ceux-ci.

Ayant débuté puis évolué d’abord en Europe, la Formule 1 est profondément ancrée dans la culture sportive britannique. Cela fait du Royaume-Uni l’un des marchés où la Formule 1 est la mieux établie, en plus de bénéficier d’une importante base de fans de tous âges. En effet, 42 % des fans britanniques regardent plus de la moitié des courses chaque saison, ce qui témoigne de leur fort engagement.

À l’inverse, le marché du sport professionnel aux États-Unis est beaucoup plus saturé, dominé par des ligues bien établies comme la NFL, la NBA ou la MLB. La Formule 1 y a d’ailleurs gagné en popularité très récemment, notamment grâce au succès de la série Drive to Survive sur Netflix, ainsi qu’à l’ajout de courses emblématiques à Miami et Las Vegas, une décennie après l’établissement du Grand Prix d’Austin en 2012.

2. Des niveaux d’engagement variés

Bien que la base de fans de la Formule 1 ait fortement progressée aux États-Unis– atteignant 69,2 millions de personnes suivant les courses – la majorité de l’audience y est surtout familière avec les courses locales (par ex. : Austin, Miami, Las Vegas) et quelques événements de renommée internationale (par ex. : Monaco). Comparativement au public britannique plus diversifié les fans américains ont tendance à être plus jeunes et majoritairement des hommes, avec une forte concentration dans la tranche des 18 à 44 ans. 

Les fans britanniques quant à eux, entretiennent une relation plus durable et investie avec la Formule 1. Ils connaissent un éventail plus large de courses – Monaco, Monza, Djeddah, Austin, etc. – et tendent à suivre le sport tout au long de la saison. Au-delà des grandes courses, les fans consommement régulièrement une variété de contenu sur la Formule 1, comme les séances de qualifications, les résumés de courses, profils des pilotes et des écuries et les analyses d’avant et d’après-course. 

3. Les piliers intangibles de la Formule 1

Au-delà de l’historique et de la portée de la Formule 1 sur ces marchés, l’étude met en lumière certaines similitudes et différences quant à ce qui suscite l’intérêt des fans de Formule 1 au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Dans les deux marchés, les fans connectent avec les piliers fondamentaux du sport : l’excitation, la vitesse, l’adrénaline, les habiletés des pilotes, la rivalité entre les écuries, la technologie de pointe utilisée pour les voitures, et l’aspect stratégique du sport. Ces piliers définissent l’attrait universel de la Formule 1.

Cependant, la manière dont ces piliers se manifestent varie d’un marché à l’autre.

La Formule 1 au Royaume-Uni : un sport ancré dans la tradition et l’héritage

Au Royaume-Uni, la Formule 1 est fortement associée à la tradition, à l’héritage du sport et à son prestige. Les fans évoquent souvent leurs souvenirs d’enfance en lien avec les courses, les écuries historiques et la renommée des circuits classiques comme Silverstone. Le sport est perçu comme élitiste, et leur attachement pour le sport va au-delà de la compétition, en incluant leur passion pour certaines équipes et pilotes.

— « Je suis passionné de Formule 1 depuis que je suis tout petit. J’ai grandi en regardant Schumacher et Mika, et je suis maintenant un fan de Lewis Hamilton depuis ses débuts chez McLaren en 2006/2007 ! »

— « J’adore ce sport, j’ai toujours aimé les voitures et les courses depuis mon enfance. Avant, j’allais à Silverstone avec mon père, j’ai même eu la chance de faire un tour sur le circuit. Ça me rappelle mon enfance et mon père, qui adorait regarder ces courses. »

— « Depuis James Hunt et Niki Lauda, j’ai toujours suivi la F1. J’adore observer l’évolution du sport, la sécurité, les équipes, les pilotes, les circuits, les règlements… Les rivalités entre pilotes et équipes sont captivantes. J’adore les qualifications et le moment du départ ! »

La Formule 1 aux États-Unis : un sport axé sur la performance et la communauté de fans 

Bien que les principales raisons pour lesquelles les fans aiment la Formule 1 demeurent similaires, les Américains tendent à mettre davantage l’accent sur la performance actuelle aux courses que sur la nostalgie et la tradition. L’aspect divertissant et le dynamise de la communauté de fans jouent un rôle central dans leur attachement envers le sport.

— « C’est super excitant de voir les voitures incroyables en course, et de voir les célébrités présentes. »

— « Je trouve les courses géniales et j’ai adoré la série Drive to Survive, c’est ce qui m’a fait aimer ce sport. »

— « C’est excitant et le rythme est rapide. Pas besoin d’en savoir beaucoup pour suivre la course, c’est un sport facile à comprendre. »

— « Ce que j’aime le plus, ce sont les voitures et les fans. J’adore pouvoir échanger avec des gens qui aiment ce sport autant que moi. »

Le cas de la Formule 1 illustre une réussite notable en matière d’expansion géographique et de diversification de l’offre, au-delà des sources de revenus traditionnelles. Cela inclut des expériences immersives ainsi que le développement de sa propre plateforme de streaming.

Comprendre les différences marquées dans la résonance culturelle et l’engagement des fans autour de la Formule 1 entre les États-Unis et le Royaume-Uni permet aux marques œuvrant dans la Formule 1 d’adapter efficacement leurs produits et leurs stratégies – en capitalisant sur la tradition et l’héritage dans des marchés établis comme le Royaume-Uni, tout en mettant l’accent sur le divertissement et la communauté dans des marchés en croissance tels que les États-Unis.

–

Cette étude a été réalisée par Habo grâce à l’application de sa méthodologie propriétaire – Habo IP Index, en partenariat avec Dynata, un fournisseur de panels de haute qualité à l’échelle internationale. Ce partenariat a permis de mutualiser nos approches et de garantir l’exactitude ainsi que la fiabilité de nos résultats.

Orlando et Las Vegas sont largement reconnues comme des destinations majeures aux États-Unis dans le secteur du divertissement et du tourisme.

Dans un article récent, Habo a exploré l’impact des offres de divertissement de chacune de ces villes sur le tourisme. Cet article met en lumière le rôle central de l’offre de divertissement dans l’attrait touristique international de ces destinations, propulsé par les casinos et la vie nocturne à Las Vegas, et par le large éventail de parcs d’attractions et à thèmes d’Orlando. 

Au-delà de leur attractivité auprès des visiteur.euse.s international.e.s, ces deux villes figurent également parmi les destinations les plus populaires auprès des touristes américain.e.s. 

Selon une étude récente menée par Habo auprès des consommateur.trice.s de divertissement aux États-Unis¹, 33% prévoient visiter Las Vegas et 23 % Orlando au cours des deux prochaines années. Bien que l’attrait d’Orlando semble plus faible, le nombre annuel de touristes américain.e.s y est presque deux fois plus élevé qu’à Las Vegas, en grande partie parce que de nombreux groupes voyagent avec des enfants.

Néanmoins, pour ces deux destinations, la grande majorité des visiteur.euse.s sont des touristes domestiques, ce qui souligne l’importance de bien comprendre les dynamiques clés entourant les touristes américain.e.s afin de se positionner efficacement sur ces marchés. Cet article examine donc trois tendances clés concernant les touristes domestiques et comment ils peuvent être utiles dans la stratégie marketing des producteur.trice.s de divertissement. 

1. Au-delà de leur offre de divertissement, la proximité géographique joue également un rôle clé dans l’attrait d’Orlando et de Las Vegas pour les touristes américain.e.s. 

En cohérence avec les conclusions de l’étude précédente de Habo sur ces marchés, les attractions de divertissement à Orlando et à Las Vegas représentent le principal moteur de visite des touristes domestiques, et contribuent à façonner la réputation et la popularité de ces villes. 

Cependant, lorsque les touristes américain.e.s choisissent une destination de voyage à l’intérieur du pays, ils et elles tiennent aussi compte de la proximité géographique de la destination. Ainsi, Las Vegas attire davantage de visiteur.euse.s de l’Ouest américain (59 %), avec la Californie comme principal État d’origine de ses touristes (36 %). Orlando, pour sa part, attire surtout des visiteur.euse.s du Sud, principalement de Floride directement (41 %), mais aussi de Géorgie et du Texas, en plus de certains États du Nord-Est comme New York. 

Pour les producteur.trice.s de divertissement qui souhaitent intégrer ces marchés, cela représente une opportunité intéressante pour cibler les audiences selon leur localisation géographique et ainsi optimiser leurs efforts marketing. 

2. Alors qu’Orlando et Las Vegas attirent des publics distincts, les producteur.trice.s de divertissement doivent s’assurer que leurs offres correspondent aux préférences et comportements des segments cibles de chacune de ces destinations. 

Tel qu’observé auprès des touristes international.e.s, l’importance accordée au divertissement dans ces destinations influence la composition démographique de leurs visiteur.euse.s domestiques. Par exemple, le positionnement de Las Vegas autour des casinos et de sa vie nocturne attire principalement un public constitué d’hommes (57 %), voyageant principalement en couple (51 %) ou entre ami.e.s (34 %). En revanche, Orlando attire un public plus varié, composé de différentes tranches d’âges et compositions de groupes, avec un attrait particulier auprès du public familial, que ce soit avec des enfants (38 %) ou d’autres membres de la famille (35 %). 

Alors que l’offre de divertissement a évolué au fil du temps pour mieux répondre à ces publics clés, Orlando a vu son offre s’élargir pour inclure des expériences grand public comme les zoos et aquariums, tandis que Las Vegas a développé des offres complémentaires autour des spectacles en direct et des expériences immersives. 

Dans ce contexte, les producteur.trice.s de divertissement doivent veiller à l’alignement de leur produit avec le positionnement de la destination, en proposant des expériences capables d’attirer ces publics clés et ainsi soutenir une demande à long terme. 

3. Orlando et Las Vegas étant des marchés de divertissement très concurrentiels, les producteur.trice.s de divertissement doivent capter l’attention des voyageur.euse.s dès le début de leur processus décisionnel. 

Au-delà des facteurs géographiques et sociodémographiques, le ciblage de publics clés implique d’intervenir au bon moment dans le processus décisionnel des consommateur.trice.s. Les études menées par Habo montrent que les touristes domestiques planifient généralement certaines activités avant de visiter une destination de divertissement comme Orlando et Las Vegas. 

Par exemple, lors de la préparation d’un voyage à Las Vegas, la majorité des voyageur.euse.s américain.e.s achètent des billets à l’avance pour certaines activités. En d’autres cas, la plupart identifient tout de même quelques expériences qu’ils et elles souhaitent visiter avant leur départ. Cette dynamique rend le processus de recherche déterminant dans la prise de décision, et les producteur.trice.s de divertissement doivent se positionner afin de figurer parmi des choix prioritaires des visiteur.euse.s 

Cette dynamique démontre également l’importance d’interagir avec le public tôt—avant même le début du voyage—pour capter une part de leur budget. Les stratégies les plus efficaces pour les touristes domestiques incluent l’optimisation pour les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites touristiques, de destinations et d’avis d’utilisateur.trice.s. 

Pour réussir dans des marchés comme Orlando et Las Vegas, les producteur.trice.s de divertissement doivent comprendre leurs publics cibles et les dynamiques qui influencent la demande des visiteur.euse.s domestiques. Bien que ces marchés offrent de grandes opportunités, il est essentiel d’adapter sa stratégie aux préférences et comportements des visiteur.euse.s.

Les stratégies clés pour naviguer dans des marchés centrés sur le divertissement : 

1. Adapter sa stratégie de ciblage en tenant compte à la fois de la localisation géographique et des caractéristiques sociodémographiques des publics. 
2. Assurer un alignement solide entre le produit de divertissement et le positionnement de la destination.
3. Positionner stratégiquement son expérience dès le début du processus décisionnel des visiteur.euse.s, c’est-à-dire dès la phase de recherche d’informations et d’activités.

1 Selon la méthodologie de Habo, les consommateur.trice.s de divertissement sont les adultes âgés de 18 ans et plus, ayant participé à au moins une activité de divertissement payante hors de leur domicile au cours de la dernière année.

Les propriétés intellectuelles (PI) sont largement utilisées dans l’industrie du divertissement pour toucher de nouvelles audiences et renforcer l’engagement des fans, et les PI sportives ne font pas exception. De plus en plus, elles sont exploitées au-delà des événements en direct afin de créer de nouvelles expériences, reliant les fans existants tout en attirant de nouveaux publics à travers le monde.

Pour enrichir l’expérience des fans à domicile, de nombreuses PI sportives se sont développées sur plusieurs plateformes — des séries documentaires comme Formula 1: Drive to Survive (2019) et Full Swing (2023), aux franchises de jeux vidéo à succès telles que NBA 2K et EA Sports NHL, jusqu’aux plateformes de fidélisation comme l’application FC Barça.

On observe également une croissance importante dans le divertissement hors domicile, alors que les PI sportives sont déployées sous de nouveaux formats pour toucher des publics encore inexploités.

Prenons l’exemple de la Formule 1 : autrefois un sport principalement européen, elle est devenue un phénomène mondial rassemblant des millions de fans à travers ses courses. Pourtant, selon une étude récente de Habo, près de 90 % des spectateurs de F1 aux États-Unis et au Royaume-Uni n’ont jamais assisté à une course en direct — la majorité suit plutôt via la télévision ou le streaming. Atteindre ces publics par d’autres médias représente donc une opportunité majeure.

Mesurer le potentiel d’une PI sportive à travers les médias de divertissement

Bien que les grandes PI sportives bénéficient de bases de fans très engagées, leur expansion vers de nouveaux formats de divertissement ne garantit pas toujours le succès.

Pour évaluer la force et le potentiel d’une PI sur différents médias, Habo a développé le Habo IP Index — un cadre conçu pour mesurer la valeur commerciale des marques existantes et orienter leur optimisation, diversification et expansion mondiale. Ce modèle évalue trois dimensions clés :

1. La santé globale et les indicateurs de performance de la PI
2. La profondeur de la relation avec ses fans et la valeur intangible
3. Le potentiel de monétisation et d’expansion de la PI à travers produits et expériences

Habo IP Index : Le cas de la F1

À titre d’étude de cas, Habo a mené une recherche auprès de 3 000 adultes sur deux marchés clés avec des niveaux de maturité F1 différents : les États-Unis et le Royaume-Uni. L’étude a testé 13 PI, dont la marque Formula 1, les quatre meilleures équipes de la saison 2024 et leurs pilotes actuels.

À la lumière de la sortie récente du film F1 et de l’expérience Formula 1 Exhibition, les résultats de l’étude mettent en évidence la portée de la F1 ainsi que les nouvelles opportunités de monétisation.

Comprendre la pertinence culturelle de la F1 au Royaume-Uni et aux États-Unis

Pour commencer, les États-Unis et le Royaume-Uni présentent des paysages sportifs nettement différents. Au Royaume-Uni, la Formule 1 est l’un des sports les plus suivis, soutenu par des décennies de pertinence culturelle, des équipes et pilotes locaux, ainsi qu’une base de fans engagée. En revanche, la culture sportive américaine est plus variée, et est largement dominée par des ligues nationales telles que la NFL, la NBA et la MLB. Les deux marchés diffèrent également dans leur manière de consommer le sport. Par exemple, aux États-Unis, les événements sportifs sont souvent conçus comme des expériences de divertissement complètes — ce qui est aligné avec leurs habitudes de consommation.

Malgré ces différences, l’étude démontre la portée de la marque F1 dans les deux marchés. La notoriété est significativement élevée — 98 % parmi la population adulte au Royaume-Uni et 88 % aux États-Unis — et le sport bénéficie d’une forte réputation et de communautés de fans de plus en plus engagés.

Cependant, la pertinence culturelle du sport et le lien émotionnel des fans avec ses propriétés intellectuelles varient selon les marchés. Au Royaume-Uni, la Formule 1 est profondément ancrée dans la culture sportive, et les fans entretiennent des liens forts avec certaines équipes et certains pilotes. En revanche, bien que la popularité de la F1 croisse aux États-Unis, les Américains connaissent généralement moins bien les pilotes et équipes individuels.

Principales PI de Formula 1 selon la valeur de la marque

Si la notoriété est un indicateur prometteur du potentiel commercial, la capacité à étendre une PI sur différents médias dépend aussi de l’attachement des fans et de leur volonté à payer pour divers produits et expériences associés à cette PI.

Selon le Habo IP Index, l’étude révèle les PI les plus performantes de Formula 1 en termes de valeur de marque :

L’étude démontre qu’il existe de nombreuses opportunités de monétiser davantage l’univers de la F1 à travers différents produits et expériences. Notamment, les dans démontrent un intérêt particulier pour le merchandising, les jeux vidéo, les parcs à thème et les expériences immersives.

Le classement met également en lumière des différences clés entre les deux marchés.

Au Royaume-Uni, les PI F1 les plus performantes reflètent un écosystème mature — avec trois équipes et plusieurs pilotes bien établis en tête. Aux États-Unis, un marché F1 plus récent, les principales PI sont plus diversifiées et davantage alignées sur la performance sportive actuelle.

Quelle est la suite de cette étude?

Pour garantir le succès de toute expérience basée sur une PI sportive, il est nécessaire de non seulement miser sur des PI ayant une véritable valeur culturelle, mais aussi capitaliser sur leurs piliers fondamentaux — les raisons pour lesquelles les fans les adorent.

Cette étude offre des insights pertinents sur les différences clés des marchés et le potentiel des expériences sportives. Dans les semaines à venir, Habo révélera des constats clés sur la manière de tirer parti de ces résultats pour stimuler la croissance et l’engagement des fans.

–

Cette étude a été réalisée par Habo grâce à l’application de sa méthodologie propriétaire – Habo IP Index, en partenariat avec Dynata, un fournisseur de panels de haute qualité à l’échelle internationale. Ce partenariat a permis de mutualiser nos approches et de garantir l’exactitude ainsi que la fiabilité de nos résultats.